Un site magnifiquement conçu avec un copy vague perd quand même le chantier face à un site plus simple qui nomme le travail sans détour. Voici comment écrire les mots qui font la décision.
Un copy de site décroche des chantiers quand il dit exactement ce que vous faites, exactement où vous le faites, et exactement ce qui se passe si quelqu'un agit maintenant, avec les mots que vous utiliseriez vraiment derrière le comptoir. Un copy qui tourne autour du sujet au lieu de nommer le travail renvoie le visiteur droit vers les résultats de recherche.
La plupart des pages d'accueil de petites entreprises se lisent comme si elles avaient été écrites pour une plaque, pas pour une personne. « Bienvenue sur notre site. » « Un service de qualité en qui vous pouvez avoir confiance. » « Votre satisfaction est notre priorité. » Rien de tout cela ne répond aux trois questions qu'un visiteur se pose vraiment : faites-vous exactement ce travail, venez-vous jusque chez moi, et que dois-je faire ensuite. Un visiteur qui ne peut pas répondre à cela d'un coup d'œil ne continue pas à lire pour le découvrir. Il retourne aux résultats de recherche et clique sur le nom suivant.
Ce n'est pas un problème de design. Un site magnifiquement conçu avec un copy vague perd quand même le chantier face à un site plus simple qui nomme le travail sans détour. Ce sont les mots qui font la vente ; la mise en page ne fait que s'effacer.
La première chose que lit un visiteur a un seul rôle : prouver que c'est la bonne entreprise avant qu'il ne fasse défiler la page. Cette ligne doit nommer le métier, nommer la zone, et indiquer la seule chose que vous voulez qu'il fasse ensuite. Tout le reste de la page vient à l'appui de cette ligne.
Placez cette ligne, et le bouton juste à côté, au-dessus de tout le reste sur la page. Un visiteur qui doit faire défiler pour découvrir ce que vous faites est généralement déjà parti.
Vous connaissez déjà l'entreprise mieux que n'importe quel copywriter que vous pourriez embaucher. Ce qui manque, ce n'est généralement pas la connaissance, c'est une méthode. Six passages, chacun réalisable en moins d'une heure, transforment une page d'accueil vide en un copy qu'un client lirait vraiment.
Parcourez les factures ou réservations du dernier mois et notez chaque type de chantier avec les mots que le client a utilisés au téléphone, pas le terme technique du métier.
Une phrase : le métier plus la zone. Pas de slogan, pas de jeu de mots. Si ça ne fonctionnerait pas dit à voix haute au téléphone, réécrivez-le.
Ce qui est inclus, à peu près ce que ça coûte pour démarrer ou un lien vers votre page de tarifs plutôt qu'un chiffre fixe qui deviendra vite obsolète, et un détail concret que la page d'un concurrent n'a pas.
Années d'expérience, chantiers terminés le mois dernier, les marques ou matériaux avec lesquels vous travaillez, un numéro de licence ou de qualification. Jamais une note en étoiles ni une citation d'un client à qui on n'a jamais rien demandé.
Demandez à la personne qui répond au téléphone quelles sont les cinq questions les plus fréquentes, puis répondez-y sur la page avec ces mêmes mots simples.
Supprimez tout ce que vous ne diriez pas vraiment à quelqu'un debout devant votre comptoir. C'est généralement là que meurent des mots comme « leviers », « solutions » et « débloquer ».
L'action doit se trouver tout en haut, juste à côté de la ligne d'ouverture, puis se répéter après chaque bloc de service et à nouveau en bas de la page. Un visiteur prêt à réserver ne devrait jamais avoir à chercher le bouton.
« Appelez maintenant » si quelqu'un décroche le téléphone. « Réservez en ligne » si un calendrier s'ouvre. « Demandez un devis » si ça lance un formulaire. « En savoir plus » n'est pas une prochaine étape, c'est ce qu'une page affiche quand personne n'a réussi à décider laquelle était la vraie.
Les mots sur le bouton doivent aussi correspondre à ce que le visiteur s'attendait à voir. Si le texte juste au-dessus parle d'une intervention le jour même, le bouton devrait dire « Appelez maintenant », pas un générique « Contactez-nous » sorti d'un modèle. Gardez aussi une formulation cohérente avec la façon dont l'entreprise se décrit ailleurs : les mêmes noms de métier et la même zone sur la fiche Google Business Profile que sur la page d'accueil, pour qu'aucun visiteur n'arrive sur une page qui donne l'impression d'une entreprise différente.
Le copy est aussi une grande partie de ce qui décide si le site apparaît dans les recherches et dans les réponses des IA : les moteurs de recherche comme les assistants IA lisent les mots réels de la page pour comprendre ce que fait l'entreprise et où. Un copy vague est invisible pour les deux, pas seulement pour le visiteur. Si le site lui-même a encore besoin d'être construit ou reconstruit autour de cela, c'est justement à ça que sert un site, avant de passer un après-midi à réécrire le texte d'une page qui pourrait finir remplacée de toute façon.
Assez longue pour répondre à ce que le chantier inclut, à peu près ce que ça coûte pour démarrer, et ce qui se passe après la réservation, et pas un mot de plus. Pour la plupart des métiers, cela représente entre 150 et 300 mots. Si un visiteur doit continuer à faire défiler pour trouver la fourchette de prix ou la prochaine étape, la page fait mal son travail, quelle que soit sa longueur.
Seulement si la page est censée se positionner pour cette zone précise. Une seule page de service qui nomme chaque commune que vous couvrez en une ligne suffit pour la plupart des petites entreprises. Une page dédiée par commune ne mérite sa place que lorsque suffisamment de chantiers viennent déjà de cette zone précise pour justifier de l'écrire et de la maintenir séparément.
Faites correspondre à la façon dont l'entreprise répond vraiment au téléphone. Un artisan indépendant qui dit « je serai là jeudi » devrait écrire à la première personne ; une équipe de quatre personnes devrait écrire « nous ». Le test est de savoir si les mots de la page correspondent à ce qu'entend un client quand il appelle, puisque c'est le moment auquel le copy est censé le préparer.
Vous n'êtes pas obligé d'indiquer un chiffre fixe. Nommer ce qui fait varier le prix, donner une fourchette approximative, ou un honnête « la plupart des chantiers de ce type coûtent entre ces montants, devis gratuit sans engagement » fait plus pour la confiance que le silence, et évite que le visiteur devine un chiffre faux dans un sens ou dans l'autre.
Cela change combien de visiteurs ayant déjà trouvé la page décrochent le téléphone ou remplissent le formulaire, ce qui est un chiffre différent du trafic. Une page qui nomme le travail sans détour dès la première ligne convertit davantage ces mêmes visiteurs qu'une page qui les oblige à le deviner, même avant que quoi que ce soit d'autre ne change sur le site.
Quand un client cherche près de chez vous et réserve chez le concurrent au site plus rapide et aux réponses instantanées, ce n'est pas parce qu'il était meilleur, c'est parce qu'il était plus facile à trouver et plus rapide à répondre. Ça se corrige, et ça commence par un échange de 15 minutes qui ne coûte rien.