Un sito costruito benissimo ma con testi vaghi perde comunque il lavoro a favore di un sito più semplice che nomina il lavoro senza girarci intorno. Ecco come scrivere le parole che decidono.
I testi del sito portano lavori quando dicono esattamente cosa fai, esattamente dove lo fai ed esattamente cosa succede se qualcuno agisce subito, con le parole che useresti davvero al bancone. Un testo che gira intorno al lavoro invece di nominarlo rimanda il visitatore dritto ai risultati di ricerca.
La maggior parte delle homepage delle piccole imprese si legge come se fosse scritta per una targa, non per una persona. «Benvenuti sul nostro sito.» «Un servizio di qualità di cui ti puoi fidare.» «La tua soddisfazione è la nostra priorità.» Niente di tutto questo risponde alle tre domande che ha davvero un visitatore: fai esattamente questo lavoro, vieni fino a dove mi trovo io e cosa faccio adesso. Un visitatore che non riesce a rispondere a queste domande con un'occhiata non continua a leggere per scoprirlo. Torna ai risultati di ricerca e clicca sul nome successivo.
Non è un problema di design. Un sito costruito benissimo ma con testi vaghi perde comunque il lavoro a favore di un sito più semplice che nomina il lavoro senza girarci intorno. Sono le parole a fare la vendita; il layout si limita a non intralciare.
La prima cosa che legge un visitatore ha un solo compito: dimostrare che è l'azienda giusta prima che scorra la pagina. Quella riga deve nominare il lavoro, nominare la zona e indicare l'unica cosa che vuoi che faccia subito dopo. Tutto il resto della pagina è a supporto di quella riga.
Metti quella riga, e il pulsante accanto, sopra a tutto il resto della pagina. Un visitatore che deve scorrere per scoprire cosa fai se n'è già andato, di solito.
Conosci già l'attività meglio di qualsiasi copywriter potresti assumere. Quello che di solito manca non è la conoscenza, è un metodo. Sei passaggi, ciascuno fattibile in meno di un'ora, trasformano una homepage vuota in un testo che un cliente leggerebbe davvero.
Scorri le fatture o le prenotazioni dell'ultimo mese e annota ogni tipo di lavoro con le parole usate dal cliente al telefono, non il termine tecnico del mestiere.
Una frase: il lavoro più la zona. Niente slogan, niente giochi di parole. Se non funzionerebbe detto a voce alta al telefono, riscrivilo.
Cosa è incluso, all'incirca quanto costa iniziare o un link alla tua pagina prezzi invece di una cifra fissa che diventerà presto vecchia, e un dettaglio concreto che la pagina di un concorrente non ha.
Anni di attività, lavori completati l'ultimo mese, i marchi o i materiali con cui lavori, un numero di licenza o qualifica. Mai una valutazione a stelle o una citazione di un cliente a cui non è mai stato chiesto nulla.
Chiedi a chi risponde al telefono quali sono le cinque domande a cui risponde più spesso, poi rispondi sulla pagina con le stesse parole semplici.
Elimina tutto ciò che non diresti davvero a qualcuno in piedi davanti al tuo bancone. È lì che di solito muoiono parole come «leva», «soluzioni» e «sbloccare».
L'azione deve stare subito in alto accanto alla riga di apertura, poi ripetersi dopo ogni blocco di servizio e di nuovo in fondo alla pagina. Un visitatore pronto a prenotare non dovrebbe mai dover cercare il pulsante.
«Chiama ora» se qualcuno risponde al telefono. «Prenota online» se si apre un calendario. «Richiedi un preventivo» se avvia un modulo. «Scopri di più» non è un passo successivo, è quello che scrive una pagina quando nessuno è riuscito a decidere qual era quello vero.
Le parole sul pulsante devono corrispondere anche a quello che il visitatore si aspettava di vedere. Se il testo sopra parla di un intervento in giornata, il pulsante dovrebbe dire «Chiama ora», non un generico «Contattaci» preso da un modello. Mantieni anche la formulazione coerente con come l'attività si descrive altrove: gli stessi nomi di lavoro e la stessa zona sul profilo Google Business e sulla homepage, così nessun visitatore finisce su una pagina che sembra appartenere a un'attività diversa.
Il testo è anche gran parte di ciò che decide se il sito compare nelle ricerche e nelle risposte dell'IA: sia i motori di ricerca sia gli assistenti IA leggono le parole reali della pagina per capire cosa fa l'attività e dove. Un testo vago è invisibile per entrambi, non solo per il visitatore. Se il sito stesso deve ancora essere costruito o ricostruito attorno a questo, è proprio a questo che serve un sito, prima di passare un pomeriggio a riscrivere il testo di una pagina che potrebbe finire sostituita comunque.
Abbastanza lunga da rispondere a cosa include il lavoro, all'incirca quanto costa iniziare e cosa succede dopo che qualcuno prenota, e non una parola di più. Per la maggior parte dei mestieri sono 150-300 parole. Se un visitatore deve continuare a scorrere per trovare la fascia di prezzo o il passo successivo, la pagina sta facendo male il suo lavoro, indipendentemente dalla lunghezza.
Solo se la pagina deve posizionarsi proprio per quella zona. Un'unica pagina di servizio che nomina ogni paese che copri in una riga basta per la maggior parte delle piccole imprese. Una pagina dedicata per paese merita il suo posto solo quando arrivano già abbastanza lavori da quella zona specifica da giustificare scriverla e mantenerla separatamente.
Fai corrispondere a come l'attività risponde davvero al telefono. Un artigiano che lavora da solo e dice «sarò lì giovedì» dovrebbe scrivere in prima persona singolare; un team di quattro persone dovrebbe scrivere «noi». La prova è se le parole della pagina corrispondono a quello che sente un cliente quando chiama, perché è quello il momento a cui il testo dovrebbe prepararlo.
Non devi indicare una cifra fissa. Nominare cosa fa variare il prezzo, dare una fascia approssimativa, o un onesto «la maggior parte dei lavori di questo tipo costa tra queste cifre, richiedi un preventivo gratuito» fa più per la fiducia del silenzio, ed evita che il visitatore indovini una cifra sbagliata in un senso o nell'altro.
Cambia quanti dei visitatori che hanno già trovato la pagina alzano il telefono o compilano il modulo, che è un numero diverso dal traffico. Una pagina che nomina il lavoro senza girarci intorno già nella prima riga converte di più quegli stessi visitatori rispetto a una che li costringe a indovinarlo, ancora prima che cambi qualsiasi altra cosa sul sito.
Quando un cliente cerca qui vicino e prenota dal concorrente con il sito più veloce e le risposte immediate, non è perché era migliore, è perché era più facile da trovare e più rapido a rispondere. Si può risolvere, e parte da una chiacchierata di 15 minuti che non costa niente.