Eine wunderschön gebaute Website mit vagen Texten verliert den Auftrag trotzdem an eine einfachere Seite, die den Job klar beim Namen nennt. So schreiben Sie die Worte, die den Ausschlag geben.
Website-Texte bringen Aufträge, wenn sie genau sagen, was Sie tun, genau wo Sie es tun, und genau, was passiert, wenn jemand jetzt handelt, in den Worten, die Sie tatsächlich am Tresen benutzen würden. Texte, die um den Job herumreden statt ihn zu benennen, schicken den Besucher direkt zurück zu den Suchergebnissen.
Die meisten Startseiten kleiner Unternehmen lesen sich, als wären sie für ein Firmenschild geschrieben, nicht für einen Menschen. „Willkommen auf unserer Website.” „Qualitätsservice, dem Sie vertrauen können.” „Ihre Zufriedenheit ist unsere Priorität.” Nichts davon beantwortet die drei Fragen, die ein Besucher wirklich hat: Machen Sie genau diesen Job, kommen Sie zu mir, und was mache ich als Nächstes. Ein Besucher, der das nicht auf einen Blick beantworten kann, liest nicht weiter, um es herauszufinden. Er kehrt zu den Suchergebnissen zurück und klickt den nächsten Namen an.
Das ist kein Designproblem. Eine wunderschön gebaute Website mit vagen Texten verliert den Auftrag trotzdem an eine einfachere Seite, die den Job klar beim Namen nennt. Die Worte machen den Verkauf; das Layout tritt nur nicht im Weg.
Das Erste, was ein Besucher liest, hat eine Aufgabe: zu beweisen, dass dies das richtige Unternehmen ist, bevor er scrollt. Diese Zeile sollte den Job nennen, das Gebiet nennen und auf die eine Sache zeigen, die er als Nächstes tun soll. Alles andere auf der Seite stützt diese Zeile.
Setzen Sie diese Zeile, und den Button direkt daneben, über alles andere auf der Seite. Ein Besucher, der scrollen muss, um herauszufinden, was Sie tun, ist meist schon weg.
Sie kennen das Geschäft schon besser als jeder Texter, den Sie beauftragen könnten. Was meist fehlt, ist kein Wissen, sondern eine Methode. Sechs Durchgänge, jeder in unter einer Stunde machbar, verwandeln eine leere Startseite in Texte, die ein Kunde tatsächlich lesen würde.
Gehen Sie die Rechnungen oder Buchungen des letzten Monats durch und notieren Sie jede Auftragsart in den Worten, die der Kunde am Telefon benutzt hat, nicht den Fachbegriff dafür.
Ein Satz: der Job plus das Gebiet. Kein Slogan, kein Wortspiel. Wenn es am Telefon laut ausgesprochen nicht funktionieren würde, schreiben Sie es um.
Was enthalten ist, ungefähr was der Einstieg kostet oder ein Link zu Ihrer Preisseite statt einer festen Zahl, die schnell veraltet, und ein konkretes Detail, das die Seite eines Mitbewerbers nicht hat.
Jahre im Geschäft, im letzten Monat abgeschlossene Aufträge, die Marken oder Materialien, mit denen Sie arbeiten, eine Lizenz- oder Qualifikationsnummer. Niemals eine Sternebewertung oder ein Zitat eines Kunden, den nie jemand gefragt hat.
Fragen Sie, wer ans Telefon geht, nach den fünf Fragen, die am häufigsten beantwortet werden, und beantworten Sie sie dann auf der Seite mit denselben einfachen Worten.
Streichen Sie alles, was Sie jemandem, der vor Ihrem Tresen steht, nicht wirklich sagen würden. Dort sterben meist Wörter wie „Hebel”, „Lösungen” und „freischalten”.
Die Handlungsaufforderung sollte ganz oben neben der Eröffnungszeile stehen, sich dann nach jedem Leistungsblock wiederholen und noch einmal am Ende der Seite. Ein Besucher, der bereit ist zu buchen, sollte nie nach dem Button suchen müssen.
„Jetzt anrufen”, wenn jemand ans Telefon geht. „Online buchen”, wenn sich ein Kalender öffnet. „Angebot anfordern”, wenn es ein Formular startet. „Mehr erfahren” ist kein nächster Schritt, das steht auf einer Seite, wenn niemand entscheiden konnte, welcher der echte ist.
Die Worte auf dem Button sollten auch zu dem passen, was der Besucher zu sehen erwartete. Wenn der Text darüber von einem Einsatz am selben Tag spricht, sollte der Button „Jetzt anrufen” sagen, nicht ein generisches „Kontakt” aus einer Vorlage. Halten Sie die Formulierung auch konsistent damit, wie sich das Unternehmen anderswo beschreibt: dieselben Job-Bezeichnungen und dasselbe Gebiet im Google-Unternehmensprofil wie auf der Startseite, damit kein Besucher auf einer Seite landet, die wie ein anderes Unternehmen wirkt.
Texte entscheiden auch maßgeblich mit, ob die Website in der Suche und in KI-Antworten auftaucht: Suchmaschinen und KI-Assistenten lesen beide die tatsächlichen Worte auf der Seite, um herauszufinden, was das Unternehmen tut und wo. Vage Texte sind für beide unsichtbar, nicht nur für den Besucher. Wenn die Website selbst noch darum herum gebaut oder umgebaut werden muss, dafür ist eine Website da, bevor Sie einen Nachmittag damit verbringen, den Text einer Seite umzuschreiben, die am Ende vielleicht ersetzt wird.
Lang genug, um zu beantworten, was der Job umfasst, ungefähr was der Einstieg kostet und was nach einer Buchung passiert, und kein Wort länger. Für die meisten Gewerke sind das 150 bis 300 Wörter. Wenn ein Besucher weiterscrollen muss, um die Preisspanne oder den nächsten Schritt zu finden, macht die Seite ihren Job schlecht, egal wie lang sie ist.
Nur, wenn die Seite genau für dieses Gebiet ranken soll. Eine einzige Leistungsseite, die jeden Ort, den Sie abdecken, in einer Zeile nennt, reicht für die meisten kleinen Unternehmen. Eine eigene Seite pro Ort lohnt sich erst, wenn schon genug Aufträge aus genau diesem Gebiet kommen, um das separate Schreiben und Pflegen zu rechtfertigen.
Passen Sie das an, wie das Unternehmen tatsächlich ans Telefon geht. Ein Einzelunternehmer, der sagt „ich bin Donnerstag da”, sollte in der Ich-Form schreiben; ein vierköpfiges Team sollte „wir” schreiben. Der Test ist, ob die Worte auf der Seite zu dem passen, was ein Kunde beim Anruf hört, denn genau auf diesen Moment sollen die Texte vorbereiten.
Sie müssen keine feste Zahl nennen. Zu benennen, was den Preis beeinflusst, eine ungefähre Spanne anzugeben oder ein ehrliches „die meisten Aufträge dieser Art kosten zwischen diesen Beträgen, unverbindliches Angebot anfordern” bringt mehr Vertrauen als Schweigen, und verhindert, dass der Besucher eine Zahl rät, die in die eine oder andere Richtung falsch ist.
Es ändert, wie viele der Besucher, die die Seite schon gefunden haben, zum Telefon greifen oder das Formular ausfüllen, was eine andere Zahl ist als der Traffic. Eine Seite, die den Job gleich in der ersten Zeile klar benennt, überzeugt mehr von denselben Besuchern als eine, die sie es selbst herausfinden lässt, noch bevor sich sonst irgendetwas an der Website ändert.
Wenn ein Kunde in der Nähe sucht und beim Mitbewerber mit der schnelleren Seite und den sofortigen Antworten bucht, dann nicht, weil der besser war, sondern weil er leichter zu finden und schneller zu erreichen war. Das lässt sich beheben, und es fängt mit einem 15-Minuten-Gespräch an, das nichts kostet.